Influenszer marketing újratöltve – 3 jó tanács a hirdetőknek

Szerző(k): Dr. Farkas Márton | 2022.12.08 | Fogyasztóvédelem és e-kereskedelem

Hosszas előkészítést követően 2022 novemberében tette közzé új ajánlását a Gazdasági Versenyhivatal Tájékoztató az influenszer marketingről címmel. A téma iránt érdeklődők számára ismeretes lehet, hogy a tárgykörben első ízben 2017-ben jelent meg tájékoztató a GVH jóvoltából, amelyben az influenszerek részéről addig tapasztalt rossz gyakorlatokat törekedtek javaslatokkal kijavítani.

Bár azóta a #reklám hashtagek és egyéb megoldások használata valóban ugrásszerűen megnövekedett a közösségi médiában, a platformok kínálta folyamatos újítások és az influenszer marketing piaci jelentőségének egyre nagyobb térnyerése következtében időszerűvé vált egy ráncfelvarrás a sokat hivatkozott 2017-es anyagon.

Az új tájékoztató kifejezetten jól érthető, rendszerezett és ami a legfontosabb, életszerű példákkal illusztrált, ezért tartalmának érdemi magyarázatát nem is tartom szükségesnek. A tájékoztató nyomán viszont összegyűjtöttem három jó tanácsot a hirdetők számára, melyeket érdemes lehet beépíteni az influenszerekkel való további együttműködés gyakorlatába:

1. Nem tolható minden felelősség az influenszerre!

A GVH tájékoztató is felhívja arra a figyelmet, hogy a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (a továbbiakban: Fttv.) 9. § (1)–(2) bekezdései alapján a közzétett hirdetésekért elsődlegesen annak a vállalkozásnak a felelőssége állapítható meg, amely a hirdetést megrendelte és amelynek a termék vagy szolgáltatás értékesítése, az eladásösztönzés közvetlenül érdekében áll.

Bár előfordulhat olyan tényállás, amikor a fogyasztóvédelmi hatóság az influenszert is felelősségre vonja, de a felelősségre vonásra mindig a hirdetővel együttesen, és nem a hirdető helyett kerül sor.

Mindezek alapján egy felelősen eljáró hirdetőnek nem csupán marketing, hanem jogi megfelelőség szempontjából is szükséges nyomon követnie az általa megbízott influenszer posztjait, ugyanis annak jogsértő tartalmáért elősorban ő vonható felelősségre.

Természetesen megfelelő szerződéses rendelkezések nyomán lehetőség adódhat a jogsértéssel a hirdetőnek okozott károkért utólag az influenszert is felelősségre vonni, de egy potenciális fogyasztóvédelmi eljárás következtében a hirdetőnél jelentkező valamennyi „költséget” (adminisztráció, jóhírnévvesztés, időráfordítás stb.) jó eséllyel így sem lesz lehetséges orvosolni.

2. A tájékoztató tartalmának betartása önmagában nem elegendő

Szorosan kapcsolódik az 1. pontban említettekhez az a körülmény, hogy a GVH tájékoztató tartalmának betartása önmagában nem elegendő a jogi megfelelőség biztosításához. 

Természetesen ez a megállapítás nem azt jelenti, hogy tulajdonképpen haszontalan a tájékoztató és nem is szükséges annak betartását megkövetelni az influenszerektől, hiszen az már egy nagyon jó irány, ha a tájékoztatóban feltüntetett javaslatok beépülnek az influenszerek gyakorlatába (és a GVH-nak is ez a célja). Ugyanakkor a tájékoztató mind az Fttv., mind a fogyasztóvédelmi relevanciával bíró többi ágazati jogszabály számos rendelkezésére csak utalás szintjén tér ki, holott a tájékoztatóban meghatározott követelmények teljesítése mellett is lehet olyan tartalma az adott posztnak, ami fogyasztóvédelmi felelősségre vonáshoz vezethet.

Azt javaslom tehát, hogy az 1. pontban tanácsolt jogi ellenőrzés során ne kizárólag a GVH tájékoztató tartalmát vegyék figyelembe (és kérjék számon) a hirdetők, hanem az abban megjelölt jogszabályok és a vonatkozó joggyakorlat követelményeit is. Különös körültekintést igényel, ha a hirdetett termékek vagy azok felhasználói specialitást hordoznak magukban (például gyermekjátékok), mivel akkor biztosan számolhatunk egy ágazati jogszabály speciális rendelkezéseivel is.

3. Az influenszer tartalmainak közzététele a saját felületeken

Bár az influenszer marketing kulcsa éppen abban rejlik, hogy a hirdetési célú posztot az influenszer saját felületein, saját követőtábora részére teszi közzé, mégis gyakori, hogy a hirdetők saját platformjaikon is közzéteszik az együttműködő influenszer posztjait.

Ezzel összefüggésben a GVH tájékoztató kiemeli, hogy a jóhiszeműség és a tisztesség követelményébe ütközik az a hirdetői tartalom is, amely a gazdasági érdekeltségen alapuló, szponzorált, véleményvezérek által közzétett posztokat független véleményként tünteti fel a saját oldalán.

Tanácsos tehát a hirdetők számára is megjelölni a tartalom szponzorált jellegét saját posztjaik és megosztásaik során, amennyiben az együttműködő influenszer által készített anyagot használnak fel. Ennek módját illetően a GVH tájékoztatóban bemutatott példák megfelelően alkalmazhatók a hirdetők számára is.

A blogcikk tájékoztató jelleggel készült, nem minősül egyedi ügyre alkalmazható hivatalos jogi véleménynek vagy jogi állásfoglalásnak. Az Ecovis Hungary Legal a jelen blogcikk egyedi ügyben történő felhasználásáért a jogi felelősségét kizárja.